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服务市场营销学培训资料(ppt 46页)_图文


服务市场营销学

前言
服务营销学是市场营销学 的姊妹篇。服务营销学就其思想 体系和教材编写体例来看,完全 出于传统市场营销学;但就其研 究的内容而言,则是对市场营销 学的发展、充实、延伸和丰富。

服务质量差距模型

期望的服务
顾 客
感知的服务

① 公

服务传递





④ 与顾客的外部沟通

顾客驱动的服务设计和标准



公司对顾客期望的感知

? 第一章 服务营销概论 ? 第二章 服务中的消费者行为 ? 第三章 顾客对服务的期望 ? 第四章 服务的顾客感知
? 第五章 通过市场调查了解顾客的期望
? 第六章 建立顾客关系 ? 第七章 服务补救
? 第八章 服务开发与设计 ? 第九章 顾客定义的服务标准
? 第十章 有形展示与服务场景 ? 第十一章 服务供应中的员工角色
? 第十二章 顾客在服务传递中的角色
? 第十三章 通过中间商和电子渠道传递服务
? 第十四章 管理服务的需求与能力 ? 第十五章 整合服务营销沟通 ? 第十六章 服务的定价
? 第十七章 服务质量差距模型的整合

第一章 服务营销概论
? 学习目标 了解服务的内涵,明确服务业的发展
趋势及学习服务营销的意义;了解服务营 销的特殊性及服务营销人员所面临的挑战; 介绍服务营销三角形、扩展的服务营销组 合以及服务质量差距模型。

第一部分 背景:服务经济

第一节 服务经济的新竞争
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 当今世界,尤其是西方许多发达国家正在经历 着一场深刻的社会革命,这场革命被称之为《服 务革命》,它催生了新的服务经济并使其迅速发 展。这种新经济的特点是——国内生产总值约有 一半以上是由服务业创造的。
--- 由于服务部门所创造的价值日益提高,至1999 年,美国服务部门所创造的价值占GNP已经超过 了80%,欧盟也占到60%以上。在近30年中,服务 业为美国提供了4400万个就业机会,使得当今的 社会已成为名符其实的服务社会。

--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的规定, 国际服务贸易的准入方式主要有四种:跨境支付、境外 消费、在服务消费国的商业存在和自然人的流动。
此外,据中美达成的入世谈判协议,涉及市场准入的项 目有11项,其中除了有关农业、工业(制造业)两项外 ,其余9 项都是有关商业、银行、证券、保险、电信、 旅游、运输、知识产权、会计、审计、法律和咨询等服 务业范畴的内容。

--- 就其性质而言,服务社会的本质更多地体现在“人 与人之间的竞赛”。
--- 服务经济和服务竞争是企业获取竞争优势的重要因 素。
--- 竞争优势不仅仅从产品本身获得,而是从其他方面 入手,将服务融于产品之中。

二、服务经济的特点

经济社会演进特征比较

经济社 劳动 会演进 对象
农业经 济社会 自然界

主导 产业
农业

劳动 凭借
体力

特征概括 人群 生活质 单位 量标准
家庭 温饱

社会 技术
结构 水平
传统无 简单的 序的自 手工技 给自足 艺

工业经 人造自 工业、 机器设 个人

济社会 然

矿业 备

物质产 机械有 大机器 品数量 序的细 生产技
致分工 术

服务经 济社会

人和人 的能力

服务业

信息、 智力

社会、 国家

健康、 教育、 娱乐

个性化 全球性 的相互 服务

信息网 络技术

服务经济的来临,突出地反映在以 下经济指标和心理感觉上:
1、在各个国家的国民生产总值的构成 中,第三产业所占份额越来越大。
2、从事服务活动的从业人员,其人数 占劳动力就业人数的比例越来越高。
3、在顾客购买的产品中,服务的成分 越来越多。

服务(知识)经济时代将催动以下服务业大发展 1、信息产业 2、咨询服务业 3、调研策划业 4、旅游服务业 5、科技教育保健业 6、环保服务业

服务经济时代的市场新变化表现为:
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是短 暂 的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。 4、服务代表了一个新的增长点。

第二节 服务在当今社会中的地位
--- 各类服务活动是产品生产和运输及相关服 务系统的基础。 --- 在服务经济中,产品的生产者不能简单地 依赖产品技术和质量,提高各自的竞争力, 而应该在重视前者的同时,下大力气注意提 高和改进服务质量。只要从两方面入手,才 能使企业获得成功。 --- 由公司为顾客提供全面的优质服务,将成 为经济飞速发展和扩大增值的主要来源。 ---在经济衰退期,服务行业仍保持着整体就 业的趋势;在经济增长期,服务行业的就业 率比其它行业增长要快。

服务业产值占GDP的平均比重

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
0% 20世纪60年代

现在

低收入国家 中等收入国家 发达国家

不同国家服务业就业人数在 就业总人口中的平均比重

80% 70% 60% 50%
25%
40% 30% 20% 10%
0% 20世纪60年代

现在

低收入国家 中等收入国家 发达国家

20世纪80年代以来我国三大产业产 值占GDP的比重及其变化

60 50 40 30 20 10
0 1980年

1995年

2000年

2001年

第一产业 第二产业 第三产业

80年代来我国就业结构的变化

80 70 60 50 40 30 20 10
0 1980年

1995年

2001年

第一产业 第二产业 第三产业

三、服务业迅速发展的原因
服务业的发展与商业本身的特性、社会的 不断变化以及人们的生活方式和生活态度密切 相关。其主要原因可归纳为如下三个方面:
1、服务行业与其他行业来相比,其劳动力 的增加相对滞后;
2、企业在生产经营中对中间环节需求 增长;
3、来自于用户的最终需求的增加。

四、当今服务业存在的问题
顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社 会的逐步富裕,人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。 当前尽管从事服务业的人数在增加,但是,好的服务却变得 更难得到。
企业界人士,并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上,他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展,服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中,服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
美国的服务业已经开始出现丧失领先地位的现象,究其 原因,主要是美国企业只注重规模经济而不关注消费者的利 益,以及短期的财务导向,这些恰恰损害和妨碍了制造业的 发展,很多服务企业在新的市场机会和灵活的技术面前投资 过慢。在服务业中同样有一个“管理陷阱”,在大多数服务 性组织中,在顾客接触的雇员是重要的资源。

五、新时期竞争的战略选择
消费者正慢慢变得成熟起来,由于竞争的日趋激烈 ,厂家不得不考虑附给产品更多的价值以满足市场的需 求,结果由此产生出更多的服务内容和服务性的附属产 品。技术上的成功、提供单一的产品和服务,已不再是 企业在市场竞争中制胜的关键。从更广泛的意义上讲, 与消费者发生联系的服务和服务性因素——我们称之为 “服务”才是公司凭借竞争的东西,才能使公司获取更 高的价值和更多的利益。

大部分公司为获取长期收益而做的战略决策
1、技术品质战略 这是指在一个公司的经营中,发展和保持其在产品或服
务上的技术领先地位。公司主要通过技术主导来获得竞争优 势。 2、价格战略
这是指公司依靠价格水平和一些作为竞争手段的特殊价 格来争取市场。 3、形象战略
它不是指公司形象的概念,即公司周围环境中的人对公 司的评价。这里的形象指的是对商品或服务的一种形象上的 辅助。 4、服务战略
它指的是提供一系列的服务来加强与消费者的联系。从 一个公司为消费者提供服务的能力就可以看出这家公司的竞 争力,而这种竞争力正是其他不具备此优势的公司进入市场 的障碍。

第二部分 服务营销与服务 营销学

第一节 服务及服务业
一、服务的本质与服务业 1、服务的定义:服务是具有无形 特征却可给人带来某种利益或满 足感的可供有偿转让的一种或一 系列活动。

对SERVICE的认识
? S:Smile for every one ? E:Excellence in everything you do ? R:Reaching out to every customer with hospitality ? V:Viewing every customer as special ? I: Inviting your customer to return ? C:Creating a warm atmosphere ? E:Eye contact that shows we care

服务与有形产品

有 纯粹有形产品(香皂、大米)



形 附有服务的有形产品(计算机、汽车) 形

的 混合物(餐馆就餐)



因 附有少量商品的服务(乘飞机)



素 纯粹的服务(法律咨询)



二、服务的特征 ? 1.无形性-------看不见也摸不着(需求管理)
? 2.异质性-------服务因人而异(服务质量)
? 3.不可分离性-------生产与消费同时发生 (规模效应)
? 4.易逝性-------服务不能储存(无法退货)

三、服务业
? 从事社会化、专业化服务生产的产业 ? 国际标准化组织制定的ISO9000中对服务业的分类:接待
服务、交通与通讯、健康服务、维修服务、公共事业、贸 易、金融、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、 科学服务。

? 服务业的层次

? 第一层次服务业--------流通服务业

?

属于营利性或非公益性服务业

? 第二层次服务业--------生产和生活服务业

? 属于营利性或非公益性服务业(维修、采购、技术、咨 询)

? 第三层次服务业--------精神和素质服务业

? 以非营利性为主,部分兼顾营利性

? 第四层次服务业---------公共服务业

? 是非营利性的或公益性的服务,

第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性 2、营销方式单一性(直销) 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大(非原生需求) 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高

二、服务营销的演变
发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段: 销售阶段:招徕顾客 广告与传播阶段:增加广告投入 产品开发阶段:强调新产品开发 差异化阶段:差异化和品牌运作 顾客服务阶段:顾客服务培训 服务质量阶段:服务质量差距和服务蓝图 整合和关系营销阶段:整合营销计划和关系营销

三、服务营销的特殊性
? 1.无形性-------看不见也摸不着(需求管理)
? 2.异质性-------服务因人而异(服务质量)
? 3.不可分离性-------生产与消费同时发生(规模效 应)
? 4.易逝性-------服务不能储存(无法退货)

针对无形性的营销策略选择

消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期

营销者的特殊手段 简化服务/服务产品有形化

购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低

设立标准/细化档次,降低购买失 误风险
把服务落实到感官上,使服务有形 化
促进人与人沟通

价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象,以设备技术赢得 竞争

很少有品牌忠诚

通过促销、宣传、建立信任,赢得 人心

针对不可分离性的营销策略选择

消费者的特殊感受
服务无法与生产者分离 服务消费者必须亲自到场 消费风险大 服务质量事后验证
有些服务不需要客户在场(如 餐饮、保洁等)
服务供需具有地域限制

营销者的应对手段
将消费与分离(如自动售货、电子 银行、远程教学等)
运用高技术、新设备、选择高素质 人员提高服务质量
吸引消费者参与服务过程,进行质 量监督
?通过地域选择战略靠近主要消费群 ?通过营销宣传扩大服务覆盖面 ?把服务生产过程分散化,形成规模 效益

针对不可储存性的营销策略选择

消费者的特殊消费心理 和行为
企业若不在生产时销售 就会失去服务收益,而消费 者对此并不关心
购买结束的同时,产品 的概念已留在消费者记忆中
在服务供不应求时消费 者才意识到服务没有库存的 特点,被迫排队等候

营销者可以考虑的方案
?预定系统 ?通过刺激手段调节需求流量 ?人员弹性 ?自助 ?提供服务主要内容的介绍 ?补充或扩展服务 ?人员弹性 ?引导需求的时间结构

针对品质差异性的营销策略选择

消费者的服务质量观 服务提供的只是一种虚无的活动

服务管理者的应对措施 无形服务有形化

消费与服务同步进行,并同步检验 分解服务步骤,简化服务过程,提

质量

高质量预见性

服务质量检验具有主观性

通过使用高职业化的人员提供个性 化服务,变可变性为机遇

对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投

务性质的理解和经验的积累

资,并作为宣传题材

服务品质差异性加大了质量评价的 用机械代替人工 风险

过程标准化和档次明细化能降低质 控制生产过程,制定一定的操作标

量风险

准和服务档次

四、服务营销三角形
公司

内部营销 实现承诺

外部营销 作出承诺

提供商

互动式营销 保持承诺

顾客

五、服务营销组合

人员

产品

价格

过程

目标市场

地点

有形展示

促销

? 人员:参与服务提供并因此而影响购买者 感觉的全体人员,即企业员工、顾客以及 处于服务环境中的其他顾客
? 有形展示:服务提供的环境、企业与顾客 相互接触的场所,以及任何便于服务履行 和沟通的有形要素。
? 过程:服务提供的实际程序、机制和作业 流,即服务的提供和运作系统。

第三节 服务营销学的兴起与发展
一、服务营销学的兴起
1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的 前提条件(电子商务\网络营销\电讯服务)。 2、社会分工和生产专门化使服务行业独立 于第一、第二产业之外。
3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起 (管理咨询\工程咨询\中介公司)。 4、人们消费水平的提高促进了生活服务业 (文化娱乐服务业)。

二、服务营销学的发展
自20世纪60年代以来,服务营销学 的发展大致上可分以下3个阶段: 第一阶段(60~70年代):脱胎阶段(服 务的特点) 第二阶段(80年代初—中期):理论探 索阶段(顾客感知服务质量) 第三阶段(80年代后期—):理论突破 及实践阶段(SERQUAL)

第四节 服务营销学与市场营销学
一、服务营销学的研究视角
1、研究服务业的整体市场营销活 动。
2、实物产品市场营销活动中的服 务。(租赁\咨询\培训\维修\存储)

二、服务营销学与市场营销学的差异性
1、研究的对象存在差别。 2、服务营销学加强了顾客对生产过 程参与状况的研究。 3、服务营销学强调人是服务产品的 构成因素,故尔强调内部营销管理。

4、服务营销学要突出解决服务的有 形展示问题。 5、在对待质量问题上也有不同的着 眼点(标准化vs控制)。 6、在关注物流渠道和时间因素上存 在着差异(重要程度)。

习题
1、服务营销具有哪些特征? 2、服务营销学是怎样兴起和发展的? 3、服务营销学的研究对象与市场营销学有什么
异同?这两门学科存在着哪些差异性? 4、服务具有哪些特征?试加以具体说明。 5、服务如何分类? 6、服务业有哪些分类方法?如何进行分类? 7、服务市场运行机制的突出特点是什么?

1、机遇对于有准备的头脑有特别的亲和力。
2、不求与人相比,但求超越自己,要 哭就哭 出激动 的泪水 ,要笑 就笑出 成长的 性格! 3、在你内心深处,还有无穷的潜力, 有一天 当你回 首看时 ,你就 会知道 这绝对 是真的 。 4、无论你觉得自己多么的了不起,也 永远有 人比你 更强; 无论你 觉得自 己多么 的不幸 ,永远 有人比 你更加 不幸。
5、不要浪费你的生命,在你一定会后 悔的地 方上。 6、放弃该放弃的是无奈,放弃不该放 弃的是 无能; 不放弃 该放弃 的是无 知,不 放弃不 该放弃 的是执 着。
7、不要轻易用过去来衡量生活的幸与 不幸! 每个人 的生命 都是可 以绽放 美丽的 ,只要 你珍惜 。 8、千万别迷恋网络游戏,要玩就玩好 人生这 场大游 戏。 9、过错是暂时的遗憾,而错过则是永 远的遗 憾!
10、人生是个圆,有的人走了一辈子 也没有 走出命 运画出 的圆圈 ,其实 ,圆上 的每一 个点都 有一条 腾飞的 切线。 11、没有压力的生活就会空虚;没有 压力的 青春就 会枯萎 ;没有 压力的 生命就 会黯淡 。 12、我以为挫折、磨难是锻炼意志、 增强能 力的好 机会。 ——邹 韬奋
13、你不能左右天气,但可以改变心 情。你 不能改 变容貌 ,但可 以掌握 自己。 你不能 预见明 天,但 可以珍 惜今天 。 14、我们总是对陌生人太客气,而对 亲密的 人太苛 刻。 15、人之所以痛苦,在于追求错误的 东西。
16、知道自己要干什么,夜深人静, 问问自 己,将 来的打 算,并 朝着那 个方向 去实现 。而不 是无所 事事和 做一些 无谓的 事。 17、逆境是成长必经的过程,能勇于 接受逆 境的人 ,生命 就会日 渐的茁 壮。 18、哪里有天才,我是把别人喝咖啡 的功夫 ,都用 在工作 上的。 ——鲁 迅 19、所谓天才,那就是假话,勤奋的 工作才 是实在 的。— —爱迪 生 20、做一个决定,并不难,难的是付 诸行动 ,并且 坚持到 底。
21、不要因为自己还年轻,用健康去 换去金 钱,等 到老了 ,才明 白金钱 却换不 来健康 。 22、如果你不给自己烦恼,别人也永 远不可 能给你 烦恼, 烦恼都 是自己 内心制 造的。 23、命运负责洗牌,但是玩牌的是我 们自己 ! 24、再长的路,一步步也能走完,再 短的路 ,不迈 开双脚 也无法 到达。 25、成功,往往住在失败的隔壁! 26、大多数人想要改造这个世界,但 却罕有 人想改 造自己 。 27、人生是一场旅行,在乎的不是目 的地, 是沿途 的风景 以及看 风景的 心情。
28、伟大的事业不是靠力气、速度和 身体的 敏捷完 成的, 而是靠 性格、 意志和 知识的 力量完 成的。 29、人生最大的喜悦是每个人都说你 做不到 ,你却 完成它 了!
30、在实现理想的路途中,必须排除 一切干 扰,特 别是要 看清那 些美丽 的诱惑 。 31、激情,这是鼓满船帆的风。风有 时会把 船帆吹 断;但 没有风 ,帆船 就不能 航行。
32、滴水穿石不是靠力,而是因为不 舍昼夜 。 33、忍别人所不能忍的痛,吃别人所 别人所 不能吃 的苦, 是为了 收获得 不到的 收获。
34、时间是个常数,但也是个变数。 勤奋的 人无穷 多,懒 惰的人 无穷少 。—— 字严 35、不同的信念,决定不同的命运!
36、只有你学会把自己已有的成绩都 归零, 才能腾 出空间 去接纳 更多的 新东西 ,如此 才能使 自己不 断的超 越自己 。 37、突破心理障碍,才能超越自己。
38、人不怕走在黑夜里,就怕心中没 有阳光 。9、过 错是暂 时的遗 憾,而 错过则 是永远 的遗憾 ! 10、人生是个圆,有的人走了一辈子 也没有 走出命 运画出 的圆圈 ,其实 ,圆上 的每一 个点都 有一条 腾飞的 切线。
11、没有压力的生活就会空虚;没有 压力的 青春就 会枯萎 ;没有 压力的 生命就 会黯淡 。 12、我以为挫折、磨难是锻炼意志、 增强能 力的好 机会。 ——邹 韬奋
13、你不能左右天气,但可以改变心 情。你 不能改 变容貌 ,但可 以掌握 自己。 你不能 预见明 天,但 可以珍 惜今天 。 14、我们总是对陌生人太客气,而对 亲密的 人太苛 刻。
39、生命里最重要的事情是要有个远 大的目 标,并 借助才 能与坚 毅来完 成它。 ——歌 德 40、工作中,你要把每一件小事都和 远大的 固定的 目标结 合起来 。
41、大部分人往往对已经失去的机遇 捶胸顿 足,却 对眼前 的机遇 熟视无 睹 20、对所学知识内容的兴趣可 能成为 学习动 机。— —赞科 夫 21、游手好闲地学习,并不比学 习游手 好闲好 。—— 约翰·贝 勒斯
22、读史使人明智,读诗使人灵 秀,数 学使人 周密, 自然哲 学使人 精邃, 伦理学 使人庄 重,逻 辑学使 人善辩 。—— 培根 23、我们在我们的劳动过程中学 习思考 ,劳动 的结果 ,我们 认识了 世界的 奥妙, 于是我 们就真 正来改 变生活 了。— —高尔 基 24、我们要振作精神,下苦功学 习。下 苦功, 三个字 ,一个 叫下, 一个叫 苦,一 个叫功 ,一定 要振作 精神, 下苦功 。—— 毛泽东
25、我学习了一生,现在我还在 学习, 而将来 ,只要 我还有 精力, 我还要 学习下 去。— —别林 斯基



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