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海底捞微博营销案例分析PPT课件_图文


海底捞 从口碑营销到过度关注之痛 一、“人类已经无法阻止海底捞 了” 2 (一)微博上的“海底捞体” 3 ? “昨天在海底捞,无意中跟朋友抱怨京东抢 的奈良美智大画册怎么还没到货,结果服务员结 账的时候问了我京东会员账户,今天一早三本大 画册都送来了!”网名为“猫叔Ryan”发的这条 微博被转了35000多次。 ? 无法推断到底是有意为之,还是推手运作, 亦或是专家推测的,“‘海底捞体’刚开始可能 是消费者无意为之的真实评价,而且这种评价有 其个性特点,在一定程度传播后,商家看到了机 会,可能有专业公司介入传播。” ? 海底捞体已经风靡微博,进而造就了一个新 的网络营销经典案例。 4 (二)口碑式营销 ? 海底捞体”的基本模版是:某天我在某海底 捞吃火锅,席间我无意间说了一句……(包括但不 限于愿望,情绪,抱怨,看法),在我结账 时……(愿望成真,安抚情绪,例如送亲制玉米饼, 送贺卡文字祝福,送礼物,免单等)。 ? 这些顾客体验式的感言,都在为海底捞创造 者口碑,也在吸引着更多顾客的临门,当然也意 味着其创始人张勇的荷包越来越鼓。 ? (11.08)海底捞叱咤微博平台与搜索引擎, 话题搜索近84万,词条逾400万。许多网友虽然没 有接触过海底捞,但基于网络上各种神乎其神的 关于海底捞的宣传,网友们都对海底捞充满期待。 5 贴心的服务 ? 1、那些我们能舒心享受的…… ? 待客人坐定点餐时,服务员会细心地 为长发的女士递上皮筋和发夹;戴眼镜的 客人则会得到擦镜布……隔15分钟,就会 有服务员主动更换你面前的热毛巾;如果 带了小孩子,服务员还会帮你喂孩子吃饭, 陪他们在儿童天地做游戏;抽烟的人,他 们会给你一个烟嘴……餐后,服务员马上 送上口香糖,一路上所有服务员都会向你 微笑道别。 6 2、以及那些有点令可不好意思的餐饮业非正常 的…… 在海底捞等待就餐时,顾客可以免费吃水果、喝饮 料,免费擦皮鞋,等待超过半小时餐费还可以打九折,年 轻女孩子甚至为了享受免费美甲服务专门去海底捞。 7 ? 3.还有更多的关于他们的故事…… ? 有一次,海底捞的一个服务员注意一 位客人把鹌鹑蛋上面的萝卜丝夹到里吃。 她感觉到客人一定很喜欢吃萝,于是让上 菜房准备了一盘萝卜丝拿萝卜丝去调料台 放上几味调料。当把拌好的萝卜丝端到桌 上时,客人很讶,也非常高兴。最后客人 的儿子要一碗米饭,把萝卜丝盘子里的汤 拌到里吃了,还说这是他吃过最香的饭下 来一个月,他们连来了3次,还把他朋友介 绍过来。 8 ? 还有一次天涯上一网友在海底捞吃完 饭,要赶火车却都打不到的士。门口的小 弟看到他带着行李箱,问了情况转身就走。 结果紧接着海底捞的店长把自己的SUV开出 来,说“赶紧上车吧时间不多了”。 ? 还还有一次服务员倒错了汤后竟主动 送上涂有“对不起”字样的玉米饼致歉。 ? 还还还有一次…… 9 二、扩大模式 推手 网民 媒体 10 ? 1、企业有意识地推动舆论向上 ? 海底捞通过网络水军、营销公司,有意识地利用网络 舆论对海底捞的美化,不断推高知度,形成“人人都爱海 底捞”的舆论氛围。在这场舆论策划中,微博平台又成为 海底捞公关传播的主要平台。 11 ? 2、 网民无意识的过度美化。 ? 7月以来,关于海底捞“变态”服务的网络传言风 生水起,充斥各大自媒体平台:从加送西瓜到催发奈良美 智大画册,从附送爱心酸梅汤到送卡买车,从赠送生日礼 物到送女友员工……然而,随消费者网络晒口碑的舆论风 潮,更多从未光顾过的海底捞的网民不由自主地加入口碑 大军,出于全民娱乐心理,言过其实的过度美化之风渐起, 甚至脱离了品牌真实的服务水平。 ? 12 SUCCESS THANK YOU 2020/10/1 ? 一段明显的调侃的微博式的网民式的关于 海底捞的激动人心的故事,摘录如下: ? “我在海底捞吃饭,忘带钱了。领班说:没 关系,下次补。又掏出50块钱:这个您拿着打车。 兄弟我感动万分由衷地说,等我有钱买车,一定 给海底捞当一月义务司机。领班马上掏出一张银 行卡:拿着现在就去买。又喊过来一群服务员: 听大哥口音,不像本地人,估计没北京户口,你 们现在就去排队帮大哥摇号。” 14 ? 3、媒体典型化思维促成海底捞被“标杆化” ? 媒体喜好塑造典型,从个人英雄到国家栋梁,媒体向 来喜欢寻找典型、宣传典型。当海底捞走向成功时,传统 权威媒体更争先解读海底捞的成功模式,希望通过详析海 底捞“变态”背后的营销秘诀,以博取受众市场。对于海 底捞过度曝光的高关注度,以及明显倾向性的正面报道, 无意中也在过分制造海底捞的神话,媒体打造的将不再是 一个实而可感的企业形象,而是华而不实的品牌乌托邦。 15 南京龙虎网报道:“地铁公安:服 务要向‘海底捞’看齐” 16 三、企业效仿 ? 360自称要做海底捞式的浏览器和杀 毒软件,雷军要把小米的手机的售后做的 像海底捞一样的贴心,小米手机最初没有 发票,他们后来补寄发票时放进了一张贴 膜,让米粉很是感动。 17 新的故事 ? 1号店上有不少化妆品,家住30层的某女订了一大推 化妆品。没多久,1号店的快递员满头大汗把满满一大箱 子化妆品送到了,女子对快递满头大汗有点意外,却也没 多想。晚上,她才知道当天下午整楼停电,那个快递员竟 然整整爬了30层把货物送到家。 ? 也是一女子,订了货却不在家,最要命的是门竟然 忘了关,虚掩着人就出去了。1号店的送货员到家后,二 话不说先打个电话,告诉货主赶紧回来,他在那儿一直等 到房主回家。 18 三、口碑变危机 ? 实际到店的体验已经与“传言”出现 了落差,用户的失落感会爆发出来,这是 很危险的。 ? 有网友说上海海底捞开通了“外卖”服务,送来的东 西很让人震撼,不仅包括各种菜品、调料、围裙,甚至包 括电磁炉和各种餐具,虽然这些是租用,但还是勾得不


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