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caina 营销八

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营销八段
序:你虽不是绝顶高手但已比大部分人都厉害 第一章 策划不神秘

您遇到这些问题了吗? ?什么是营销策划? ? 我为什么拿不出好的策划案? ? 我的策划能力是不是有问题? ?我是不是一个没有创造力的人?
1、 营销策划到底是什么?

我们可以这样定义:
?营销策划(Marketing planning) 是营销管理活动的核心, 是将营销活动的每一个环节通过引入全新的构想与 创新,事先做一整体规划,并以之为执行准绳,以及追踪、纠正、评定绩效等行 动之依据。

这个定义可以作如下分解:
?A、营销策划是解决营销过程中某一问题的创意思维。 ? B、营销策划完成的是导演职能,是对现有资源的创造性使用,是用最少的资 源获得最大的收益。 ? C、营销策划的基本原则可以用下式表示: 杰出的创意 X 实现的可能性=最大的预期效果

还应该作如下补充:
?1、营销策划应该尽可能兼备明确及可定位的营销目标; ?2、营销策划必须考虑时间因素方能发挥绩效; ?3、它不是单纯的广告与销售策划活动,而要与企业整体的经营策略相配合才能 掌握最佳的市场机会。 2、 营销策略策划

营销策略策划是营销策划的核心内容,它包括四大要素:
产品或服务——企业存在的理由是可以向社会提供产品或服务 ?目标市场或消费者 由消费者组成的市场可以称为买方市场,由竞争者组成的 市场可以被称为卖方市场。 两者的状况都会影响到企业能否成功向社会(消费者)提供自己的产品或服务。 ?定位——确定在产品或服务序列中的位置、在消费者利益需求中的位置、在消 费者心目中的位置。 最有竞争力的定位可以成为独特卖点; 营销组合(包括广告)——结合前述要素的实际状况,利用各种营销工具去达成 营销目的。 ? 3、 拟定营销策略的步骤 四 个 步 骤: ?第一步,了解企业状况及市场状况,即营销的内外环境。 ?第二步,归纳 SWOT。
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?第三步,拟定营销目标: ? A、营销目标不仅限于业绩或利润,还包括可以创造销售利润的有利因素, 如铺货率、 产品知名度。 ? B、营销目标应有的时间性,尽可能具体、明确。 ? C、营销目标应皆具现实性与挑战性。 ?第四步,怎样达到这个目标? ? 如谁做什么事?如何做?何时做?按何顺序?采用何种营销工具?花多少 钱? ?以上不是营销策划的步骤,营销策略只是营销策划的一部分内容。 ?营销策划不是营销”奇“划。 4、 怎样进行营销策划?

营销策划没有固定模式,但可归纳出一些基本步骤。 营销策划六步走
?第一步 界定问题,纲举目张 A、主题意识,通过问为什么来了解真正需要解决的问题之所在。 B、换位思考,层层深入,辩证求解。 C、有限合理,先易后难。解决问题, 而非制造问题。 ?第二步,收集材料 A、工具的现代化 B、推理的科学化 策划常用的三种定性方法 进程法:通过对象、对象间联系对进程及其可能发生的变化进行分析推理 仿真法: 从过程的初态出发, 先生成所有可能的后继状态,然后过滤, 如此反复, 直到没有新状态出现 展望法:把分析对象看成一个物理设备,约束条件是连接件,用因果关系分析行 为结果。 ? 第三步,产生创意。 “创意是一种可以组织,并需要组织的系统性的工作。”策划与点子的区别正 在于此。 ? 第四步,书写营销策划书 ? 第五步,推出营销策划书 ? 第六步,执行营销策划。 策划要充分利用已有资源。

第二章

误区与神话

① 策划越复杂越好。 策划可以形象地描述为挑选剧本,然后对观众演出的过程,必须考虑道具、 演员、舞台、如何演出等。 ②策划要完全靠自己的力量来进行。 策划成功=他人的头脑+他人的金钱 ③“只要作出策划书就万事大吉了”。 ④策划只是自己企业的事。 关消费者事,关客户的事。对方有利益,自己才有利益。 ⑤策划有固定的模式可循,只需“照葫芦画瓢”。
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创新是灵魂。?

3、秘诀:
好的策划案或者创意,往往都是在介入之初诞生的。也就是说,如果不尽快 进入角色,策划的完成将会遥遥无期。 第三章 策划人员应有什么样的素质?

1、 策划人员究竟是什么样的人?
可将策划人员描述为:对资源与任务之间的过程进行辩证思考的人。

2、 策划人员的基本素质:
一、敏锐的观察力,解决问题首先要发现问题,“察人所未察”。 训练技法:历史回顾 二、善于调动社会资源。 三、宽广的包容心,允许别人发表意见。 四、渊博的知识: 1、经济学(供给与需求之间相互作用的科学) 2、统计学(资料分析) 五、熟练的表达能力: 1、数值化技巧 2、图像化技巧 3、过人的表达能力

4、营销策划人员课题库:
1、何为营销?销售与营销有何区别? 2、试述产品生命周期各个阶段的特征,及应采取的营销策略。 3、何为“产品差异化策略”?产品差异化有哪些方法? 4、制订产品的价格时应考虑哪些因素? 5、怎样应付竞争对手的降价? 5、 有一家医疗器械公司,客户是医院及诊所,它能采取的非价格竞争手段 有那些? 7、“客户 ABC 分析”在营销管理中有何作用? 8、营销预测有哪些方法?请详细说明。 9、何为市场占有率?怎样提高市场占有率? 10、广告预算有哪些方法?请详细说明。 11、您认为拍电视广告时应注意哪些问题? 12、就广告与产品种类简单描述你对一个客户的印象。 13、举例说明你是如何运用营销 4P 的? 14、何为“市场试销”,从事市场试销应注意哪些要点? 15、请简述市场调查的步骤。 16、你认为高科技产品的营销有哪些特征? 17、年度营销计划应包括哪些内容? 18、如果你主持一家生产化工原料的公司的营销部,你如何做? 19、如果你主持营销部,你如何与销售部配合? 20、如果你是一家公司的营销策划人员,当你拜访经销商时,你应该获取哪方面 的信息? 第四章 准备工作
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1、您遇到这些问题了吗?
A、在策划前不知道谁是你的当前顾客; B、在策划前不知道顾客的购买习惯是什么样的; C、在策划前不知道谁是您的目标市场; D、在策划前不知道你的营销目标是什么。

2、营销目标和策略是策划的基础
营销目标指出了所要达到的目标, 营销策略则指出了实现目标的各种方法。 拟定营销目标之前,必须先检讨销售目标、目标市场以及问题点与机会点。通过 创造性思维,并以检讨所获得的数据为依据, 就可以确定营销目标和相应的目标 市场,这是在策划前应做好的准备工作。 一、 如何确定营销目标 1、 营销目标的特征 A、必须是针对一个单一目的; B、可以加以评估:结果最好数量化; C、有一特定期间; D、指出可影响目标市场的行为,如鼓励购买、试用产品、反复购买等,目标常 常是为目标市场的个别细分市场而设定的。 2、目标是指向目标市场的 营销目标旨在影响目标市场的行为, 通常是指现有使用者和新使用者市场之中的 一种: A、使用者市场; B、使现有购买者增加使用量; C、增加试用公司的产品或服务; D、初次试用后,获得反复试用。 3、关于营销的长期目标和短期目标 ?除了时间差别外,长期目标通常表达一些有关外在环境的变量,短期目标则通 常表述在短期内公司资源的利用方法。 ? 长期目标最好可以质量化、数值化或二者兼具的方式来表示。 ?长期目标的建立通常是根据“在某一特定的期间达成一个实际的成果”来确定。 所有的营销策略都致力于完成这些长期目标。 ?在营销策划中,主要的内聚力来源是策略,在考虑长期目标的基础上,策略性 的决策必须首先完成。 4、营销目标的制定步骤

第一步,检讨销售目标
销售目标是决定营销目标的要件, 拟定营销目标的目的是为了实现一定的销售目 标。 检讨销售目标就是综合客观和主观因素,评估销售目标实现的可能性。

第二步,检讨目标市场
要在目标市场实现相应的营销目标, 必须了解目标市场的相关情况如目标市场大 小、现有顾客基础的大小、目标市场的竞争状况等。如此才能给出现实性和挑战 性兼具的合理的营销目标。 第三步,分析问题点与机会点 通过分析可以了解每一次问题点或机会点与目标市场的行为关系。 营销目标的基础就是要利用机会解决问题。
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第四步,列出理由即指出达到相应目标的可行性。
二、营销策划前目标市场的确定 细分市场是指具有许多共同特征的一群消费者构成的市场。 每个企业都无法满足所有市场的需求,因而,根据自己的核心竞争力选择 一个或多个细分市场作为企业的目标市场是必要的。 1、选择目标市场需要考虑的因素 A、企业资源:它是企业市场战斗力的基础; B、市场地位(即竞争地位) ; C、实现目标的策略(包括对消费者的策略和对竞争者的策略) ; D、市场潜力等。 2、目标市场的界定 A、细分市场:是指把广泛的消费市场,根据共同的特征,区分为相对独立的, 可以加以管理的几个市场的过程。 B、根据市场细分的情况,设定目标市场。 3、目标市场界定的步骤 第一步,确定购买者与使用者 市场细分之后,需要确认主要和次要的营销对象。 应考虑如下因素: A、购买与使用的数量; B、对使用及购买决策的影响程度; C、市场大小; D、竞争者选择准作为主要目标市场; E、产品对一个对象或其他对象有何益处。 第二步,修正目标市场 利用市场调查所得到的信息, 修正目标市场。 先考虑现有目标市场的顾客是否已 被完全满足或有潜力可挖。 第三步,寻找重量级使用者和购买者; 第四步,以总数量及集中化界定目标市场; 第五步,确认次要目标市场;

组织目标市场的界定
1、界定现有核心客户,即清楚了解现有客户的情况; 2、针对具有高度潜力的客户设定目标市场; 3、找出决策者及决策程序; 4、确定次要目标市场。 三、营销策划书

1、营销策划书的建议大纲
1、任务陈述(您想让您的企业、主要市场、产品/服务成为什么样子?) 2、明年和以后三年的营销目标。 3、明年和以后三年的销售目标和赢利目标。 4、产品/服务(现状、拟改变的方向) 。 5、目标市场。 6、市场潜力。 7、您的目标怎样才能达到? A、整体战略; B、竞争战略; C、促销战略; D、定价、选址及销售
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战略; E、营销和广告预算。 8、潜在的问题。 9、具体执行和衡量的时间表及衡量基准。 10、审查和评价时间。

2、营销策划的四个战略变量(4P)
产品/服务:新的、改进的用途;生命周期中所处的位置; 是赚现金的牛?升 起的星?购买的益处;被感受的价值。 价格:价格体系;价格策略;市场对价格变化的敏感度。 地点:选址;标志;直接邮寄;直接销售;远距离营销。 促销:广告;公共关系;包装;展览会;形象;个人销售;终端包装;各种宣传 用品。 第五章 营销策划第一步:界定问题

您遇到以下问题了吗?
A、策划做了半天方开始问到底需要解决什么问题? B、哪个更重要,界定问题还是解决问题? C、界定问题有助于解决问题吗? 通过界定问题,把问题简单化、明确化、重要化、问题也就解决了一半。 一、 界定问题的方法 要点: 1、要专注于重要问题; 2、细分问题是策划人员的基本功; 3、改变问题会使问题更明确更清楚; 4、问“为什么”会使问题明确化、浅显化、重要化。 磨刀不误砍柴功,弄清楚问题,才能事半功倍。

方法一:专注于重要问题
一定要分级管理问题, 绝不能同样用力。 否则可能因处理错误的问题而制造出更 多新的问题。 专注于重要问题,尤如瞄准之于目标。

方法二:细分问题
任何问题都可以细分, 细分才能更具体、 目标才能更明确?“将问题明确地提出来, 就等于解决了问题的一半” ?“如何防止小偷”就可以细分为:社区警察、门锁、

警铃、巡警巡逻等。 ?“问题细分后,就可以发现其中已经知道答案的问题,从而可以更专注地去解决 那些未知的问题” 方法三:改变原来的问题
如“搬上楼梯”与“搬到楼上”

方法四:用为什么来界定问题
王永庆爱用“为什么”来清楚了解问题 案例:“如何更有钱”与“调动工作” 。 如何更有钱 如何提早退休 如何周游世界 二、如何做界定问题的前期准备 业务定义作业单 从“你企业的业务是什么?”开始 1、企业名称及建立日期?
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2、企业性质? 3、顾客是谁? 4、目前的产品及服务包括? 5、我们的竞争对手是谁? 6、可能的竞争来自哪些方面? 7、我们的竞争地位如何? 8、产品或服务的市场增长率? 9、我们可能终止的产品或服务是什么? 10、我们可能增加或开发的产品或服务是什么? 11、我们可能进入可退出的市场是? 12、本公司与众不同之处?(重点考虑) 13、本公司最大的营销障碍及机会是什么? 14、我们总体的经营目标及增长计划是?

界定问题的操作步骤
第一步,策划人员首先要训练问题意识。 寻找,确定哪些问题可以成为策划的对象是十分重要的。 第二步,要弄清委托策划者的本意。 对策划公司来说, 就是要弄清客户的意图, 了解他们真正需要解决的问题是什么。 否则,只能是瞎忙一通而客户却不满意。 第三步,策划对象的调整研究。 调研项目表: 1、新产品的性能、特点、成本、预定售价。 2、现有销售渠道对新产品的适应性。 3、竞争产品、竞争厂家的情况。 4、本策划的前提与本意是什么? 5、该产品是否做过其它策划。 6、该策划可以使用的费用、人员等资源状况。 7、可否有相似策划共借鉴。 8、该策划案的截止时间。 9、本策划可获得什么样的协助?客户有何期待? 第四步,看、听、问、查 决窍: 1、现场的观察:跑生产现场、跑零售终端 2、多听相关人员对问题的看法,勤做笔记。 3、要会提出问题,即通过问问题,了解问题的真像。 4、对于历史情况,要多查资料。 三、如何明确策划主题 A、业务定义和任务陈述书能简化经营目标的确定工作; B、应把经营目的简单化,用一两句话陈述; C、内部分析是首先要做的; D、对外部环境应进行分析,结合外部环境确定的策划主题才有现实意义。 1、经营目标的确定。 A、将经营目标用任务书的形式简化。 B、对企业进行 SWOT 分析 内部:优势与弱点
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外部:机会与威胁 针对 SWOT 拟定相应的策略 2、目标明确化的步骤 针对优势与机遇、 弱点和威胁制定了战略后, 接下来就应制定营销策划的长期目 标和近期目标了。 在此之前,还要不停训练你明确目标的能力。 第一步,过滤出策划主题 企业的资源是有限的,过滤出策划主题十分必要, 也避免了创意满天飞的情 况。 策划主题的来源有如下几项: A、上级下达的(客户要求的) ; B、策划人员根据自己的判断建议的; 无论是谁给出的,均应明确这几个问题: A、该策划对象为什么被选为策划主题? B、针对该主题的策划有何效果?有何具体意义? 第二步,筛选策划对象,使之公认。 第三步,策划主题明确化。不明确策划主题的策划是无法完成的 要 点 A、远近期目标的设定是营销策划的基础。 B、目标使你瞄准某些事物,使工作绩效可以度量。 C、目标应分解为更细的目标 D、策划形象描述是通过对包含创意、构想以及引发构想的着眼点的描绘,产生 构成策划案核心内容的过程。 1、对长、短期目标的强调

A、目标必须可度量、有期限; B、目标是可以实现的; C、确定目标要舍得花时间; D、要把长期目标转化为短期目标,甚至更具体的工作内容。
2、确定长短期目标的步骤第一步,描绘策划形象 即对策划过程做大胆的推论和假设,通过对包含创意、构想,以及引发构想的着 眼点的描绘,产生构成策划案核心内容的过程。 第二步,设定目标 即策划的“目标化作业”层层分解,落到实处。 第三步,策划目标数字化 即使是难以数字化的目标,也要设法通过转化问题,使之数字化。

切忌:
A、目标设定不可太贪心; B、目标之间不应有矛盾的情况; C、各目标应区分轻重缓急。

本章小结
1、 策划时要专注于重要问题。 细分问题是基本技 能; 改变问题会使问题更明确; “为什么”能使问题更清晰。 2、界定营销策划的主题从“企业的业务是什么”开始的,这样才能走上有效策划 的道路。
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3、业务定义和任务陈述书是使问题简单化的有效的实用工具。精确反映经营目 的的报告中,一定要包含 SWOT 分析; 4、远、近期目标的设定,不仅使目标更明确,也使策划绩效成为可以考评的。 5、策划形象描述是非常重要的一步。 第六章 第二步:搜集利用信息

策划过程中遇到了这些问题吗?
A、不知道在哪儿才可以找到策划所需的信息。 B、不知道怎样搜集信息。 C、不知道怎样整理信息。 一、要训练信息意识 要点一:最新信息是策划胜利的法宝。 要点二:信息意识使你总能发现有用的信息。 要点三:目标明确使信息收集变得容易。 要点四:不要忽视细微的信息,其中可能蕴涵着一座“金矿”。 1、处理最新的信息,关注社会热点。 2、对信息的敏感程度与信息的洞察力成正比。 敏感才可能发现有用的信息。 3、目标明确才可能对信息作出取舍,留下最有价值的信息。 4、重视细微信息,大创意往往从小处诞生。 二、什么是有价值的信息? 要点: ?有价值的信息是能令你心动的信息,但它不仅存在正面信息中,负面信息可能 更有价值。 ?市场调研永远是有效的、有价值的信息。 三、信息来源 第一步,收集现成资料,即二手资料: 1、书籍与报刊杂志; 2、现成的企业内部资料; 3、政府部门的资料; 4、政府登记资料; 5、现成的报告。 第二步,市场调查 三、 信息无处不在 要点: 1、不要将信息来源局限于特定的渠道。 2、营业活动中有你需要的信息。 3、日常生活中有你需要的信息。 4、各种媒体中有你需要的信息。 1、最新信息的搜集方法 实用工具: ?要有强烈的好奇心 ?改变日常生活方式 ?养成记录的习惯 ?经常探访百货公司或超级市场
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?探访书店、掌握流行 ?建立广泛的人际关系 ?进入外行业的人际关系网

作为策划人,巩固人际关系的要决:
(1)接受的同时要给予。 (2)做一个值得信赖的策划人员。 (3)不要长时间间断你们之间的关系。 2、信息来自各种媒体 各种媒体是最密集的信息来源渠道。 实用工具:新闻信息的搜集要领。 (1)养成剪报习惯。 (2)剪贴的新闻资料应注明出处。 (3)妥善保管剪贴薄。 实用工具:快速阅读报刊四要点 (1)着眼于著名人物的评信纸和总编的评论。 (2)着眼新闻访谈 (3)读者来信 (4)失败的报道 五、如何整理信息 资料经过整理才会变活 要点 1、定期整理; 2、亲手整理; 3、有分类,但不要太细; 4、删除信息。 1、定期整理。 整理的目的是为了查用更方便,分类不宜太细。 2、整理步骤: A、分析,求同存异 B、综合,异中求同 C、保留市调问卷中的原始统计数据。 通过各种渠道搜集到最新信息是策划制胜的法宝, 对信息的高度敏感是策划人员 的基本素质。 一般而言,目标明确会使信息搜集更为容易,同时不要忽视细小的信息。 最有价值的信息来自市场调查。 但不应把信息来源限定在特定的通路上, 信 息无处不在,反面的事例中的信息可能更有价值。 整理信息是让信息发挥作用的有效手段。 第七章 第三步 形成创意

你遇到这些问题了吗?
A、这个主意我怎么没有想到? B、我的脑子是不是不好使? C、我的脑子并不笨,为什么总没有好点子? 创意是能应用于策划中的实际可行的想法或点子。
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一、寻找灵感 要点 1、创意产生的过程实际上是一种信息的收集、整理、加工、组合的过程,它分 为产生灵感的启示,产生灵感,产生创意构想的三个阶段。 2、寻找创意构想或创意灵感的方式可分为二种:一是从已有的知识、信息中寻 找;二是通过个人或群体的智慧寻找。 3、牢记勤奋是获得灵感的要决。

诀窍一:临时收集信息法
占有大量的信息是产生创意的基础。 · 专业图书、过期的专业杂志、行业刊物、剪报。 · 已有的营销策划文本。 · 营销方面的专家、教授、顾问、行业人士等拥有的营销知识与信息。 · 本企业或其它企业所做的市场调查及预测资料。 · 国外企业有关营销方面的知识信息。 · 各种学会、研究会的学者发表的有关营销、市场方面的文案。

诀窍二:增添新内容
对信息或已有的东西照搬是不可能出好的策划案的, 好的策划案往往是在别人现 成策划的基础上加一点减一点做出来的。

诀窍三:勤奋是获得灵感的要诀
一点一滴的积累信息是非常必要的, 对已有信息进行印象分类, 即产生模拟创意 然后记录在案,说不定哪天就会帮助你产生一个大创意。

诀窍四:联想可以产生灵感
联想就是寻找万物的内在联系,并融汇贯通。联想的基本方法有:相似联想、接 近联想、矛盾联想、垂直联想、平行联想等。

诀窍五:使用奥斯本检核表
1、有没有其它用途? 2、能否借用其它创意? 3、如果改变形状、颜色、运动会怎样? 4、变大呢? 5、变小呢? 6、替换呢? 7、对调呢? 8、颠倒呢? 9、结合起来呢? 总之,抓住声音、颜色、气味、形状、材料、大小、轻重、粗细、上下、左 右、前后等事物的属性做文章。 诀窍六:使用关键词,如“好精神”。 诀窍七:应用假设“如果……就好了……”诀窍八:资料卡片。古老的方法,但行 之有效! 二、创意的产生并不神秘 1、问题的重新定义 A、针对主题,提出各种各样的问题 (1)这个问题之所以重要的原因在于: (2)如果从另外的角度看这个问题会是什么样子?
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(3)对这个问题来讲最大的机会是什么? (4)这个问题真正的本质是: (5)若用最怪异的看法来看待这个问题,会是什么样子? (6)把上面的问题再问一遍,看是什么结果。 B、向问题的范畴挑战 你对问题下定义的时候,就已经为它设限了。检视问题的每一个环节,找出它们 的假设前提,从而打破这种限制,找出对问题更正确的叙述。

不停问为什么是非常有效的方法。
2、摆脱线性思考方式 随机刺激法是远离线性思考的一种方法,一是实质刺激,到不同的地方去散步; 二是意念刺激,即随机组合。

寻找其中可能的联系
任何事物

要解决的问题
任何事物

3、把问题带到梦中 任何事物 人在半梦半醒之间, 左脑松弛, 对语言的依赖度低, 右脑发散性思维最能起作用。 4、建立构想银行 即不管与当前需要解决的问题有无关系,把你的创意记下来, 会在以后对你有很 大帮助。 最重要的原则: 不管是怎么产生的或是什么样的创意, 把对创意的判断和评估延 迟。 三、创意思维十步走 要点: 1、创意永无止境。 2、创意的产生可以按照一定的步骤去训练。 三、创意思维十步走 第一步,界定你的问题,避免创意满天飞。 第二步,界定最佳结果,并设法用创意作为桥梁来实现它。 第三步, 收集所有的资料 好的创意人是一位永不厌足的信息搜寻者, 一个提 问者, 一个读者, 一个挑战者, 一个用笔记本和神经细胞的树突来储存信息的人。 第四步,打破模式 加重一倍,减轻一信、静心、重组、翻转、合并、消除、部分消除、变小、 短、轻,加上你的全部感观。 第五步,走出你自己的领域 第六步,尝试各种各样的组合。 第七步,使自己放松,利用音乐或外力。 第八步,带进睡眠。 第九步,准备答案突然出现。 第十步,检测它。

本章小结:
创意是信息加工的结果。 信息或是自己的、已有的,或通过某种途径获得,但应牢记勤奋才是最重要
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的。改变思维模式,从不同角度看问题,接受新的刺激最容易产生创意。养成记 录创意的习惯。 创意无止境,但可以训练,可以利用些工具。 第八章 营销策划第四步 书写策划书

你遇到下列问题了吗?
A、不知如何撰写策划书 B、不知道策划书包括哪些内容 C、别人看了你的策划书不知道主题何在 一、营销策划书为谁而写? 1、策划书要求书写完美,讲求形式。 2、策划书担负双重作用: A、实现特定的营销目的; B、说服他人接受方案。 3、策划书中的项目 ①策划名称(策划主题) ②策划者姓名(小组名称、成员名称) ③策划制作年、月、日 ④策划目的以及策划内容的简要说明 ⑤策划的经过说明 ⑥策划内容的详细说明 ⑦策划实施时的步骤说明及计划书 ⑧策划的预期效果 ⑨对本策划问题结症的想法 ⑩参考资料 11 备选方案的概要 12 策划实施中应注意的事项

采纳营销策划书的内容
1、策划书要容易理解: 可采用目录、流程图、摘要等。 二、营销策划书如何书写 2、策划方案要有清晰的进度。 3、策划书的书写步骤 A、构建框架 B、整理资料,先不要急于动笔,深思熟虑方可开始,不要企图把所有的资料均 塞进策划书。 C、版面设计。 D、书写技巧。 E、开始撰写。 ?在正式的营销策划书中,要附摘要和前言。前言的撰写最好采用概括力强的方 式,如采用流程图或系统图。 ?在书写营销策划书之前,在一张图表上要反映出计划的全貌。 ?巧妙利用各种图表。 ?策划书的体系要井然有序,局部也可以用比较轻松的方式来表述。
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?在策划书的各部分之间要能够承上启下。要注意策划书版面设计的感染力。 三、撰写营销策划书的基本技巧 1、结果的预测很重要。 2、准备第二、三套方案。 3、突出重点。 4、策划的个性。

本章小结
营销策划书不是为我们自己写的。可以说,它是一种说服性的材料,因而书写策 划书就必须考虑接受方的理解和习惯等。 营销策划书的撰写应遵循一定的步骤, 首先要建立框架体系;其次要收集整 理资料;第三要设计营销策划书的版面,使之赏心悦目。 在策划书的撰写过程中,应注意策划书要简单明了,突出重点,切勿面面俱 到。策划书还要表现出与众不同的个性,并且一定要有效果和结果的预测。为了 防止一套方案不被通过,还应同时准备第二、三套方案。 第九章 营销策划第五步 推销提案

你遇到这样的问题吗?
A、如何准备答辩? B、怎样说服客户接受你的策划案? C、怎样才能有令人叹服的现场表现? 一、推销提案之前你该做什么? 要点: 1、应意识到,策划采用与否,关键是人; 2、模拟演练、特别有效。 3、事前协调也非常重要。 提案前应准备的工具 投影、磁盘、相关资料、图表,“领导语录”。 一、推销提案之前你该做什么? 第一步,模拟演练 通过模拟问答,发现策划案疏忽事项,甚至自相矛盾的部分。 第二步,向自己提刁钻问题 模拟问答要从评审人员的角度,敢于提出刁钻的问题。 第三步,进行事前协调 事前向有关人员“打预防针”,把他们的建议作为策划案内容的一部分,就容易被 通过。 第四步,突出策划案的卖点 最好明确实施该策划案后可以达成什么样的目的。最好数字化。 第五步,准备使用的工具 必须借助口语之外的其它东西。 第六步,把握决策者的水平 不要让评审人员把“听不明白”作为否决策划案的借口。 第七步,阻击反对意见 “化敌为友”法,采用评审人的意见。 第八步,提案的恰当时机
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当议案太多时,事前协调过,寻找有利的排序,说服关键人。 二、策划人员的现场表现 要点: 1、利用 5 分钟的时间,概述目的、内容,让评审人员能顺着思路走; 2、利用工具、强化效果。 3、要求对方重复问题,给予自己思考的时间。 4、策划内容多时,可分阶段完成。

工具的使用应注意以下几点:
1、在播放时,不要将全部的灯关掉,只关掉 1/3 的效果最好。 2、播放投影胶片时,如果是文字,最好一行一行地显现,以吸引观众的注意力。 3、汇报者最好站在荧屏的旁边,而不应该坐下。 4、不要让后排的观众分散注意力。 5、汇报时口齿要清楚,时间以不超过 1 小时为宜。 6、尽量脱稿讲述,切忌以念稿的方式进行,以免降低本身的专业形象。 7、 对所使用的工具要事先充分了解、熟练使用。

操作步骤第一步
?用肯定的语气回答评审委员会的提问; ?把信心表现在说明与应答过程中; ?谦虚的自信; ?不要(减少)正面反驳反对意见; ? 多用逻辑性、经验与实证分析,忌感情用事; ? 适当夸张。

操作步骤第二步
用简单的道理来增强说服力。 简单的道理具有极强的说服力! 案例:“口香糖法”。

操作步骤第三步
化解否定意见 用归谬法,比较法解决问题。

操作步骤第四步
策划案提出要持之以恒。 避免冷“处理”陷阱。

操作步骤第五步
策划始于被拒绝的时刻。 相当多的绝佳的策划方案因客户的拒绝而未能发挥应有的作用。

操作步骤第六步
注意策划的“时效性”。

本章小结:
?注重人的因素,事前沟通,把对方的意见加入策划。 模拟问答、拾贵补漏; ? 使用工具; ? 恰当的技巧。 第十章 营销策划第六步 成功实施
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你遇到这样的问题吗?
策划实施的结果为何不理想? 实施者为何不照着策划书去做? 一、营销策划实施前的准备 要点: 1、策划部门要与实施部门保护良好沟通。 2、彻底沟通。 3、策划的真正意图要让实施者充分理解。

策划案讲解的要点:
1、策划的意图 2、策划目标 3、实施内容 4、实施步骤 5、实施中应注意的重点 6、检讨结果 二、注意策划案实施中的问题 要点: A、情景模拟 B、依靠组织 C、消除执行者对变化的抵触情绪。 1、策划案实施的两阶段法: (1)模拟布局,“彩排”。 (2)分工协作(部门间的) 2、策划实施的考核: 避免“试销陷阱”。 3、依靠组织实施策划案: 消除抵触情绪,获得员工和组织的支持。 (海明案) 三、策划的实施应注重反馈 第一步,分析结果 找到预期值与实际结果之间的差异,分析造成差异的原因。 这些原因可大体分为三种: A、可以直接确定的产生差异的原因。 B、虽不能直接确定,但可推断。 C、不确定的因素。 第二步,寻找问题点 ?不是某个人做,是需要策划小组和实施小组共同完成。 ?不能先下结论,可通过调查表进行调查。 第三步,策划结果责任的界定 一般很容易将问题归咎为策划方面,应两者皆顾,也要在实施方面找原因。 在实施策划前,可做一张明确责任和实施责任的评价表。 第四步,分析结果的贮存与运用 这是重要的可资利用的资源:建档、经验和教训归类、共享。

本章小结:
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?策划部门与实施部门要密切配合。 ?让实施部门真正了解策划的意图。 ?消除实施部门对“变化”的恐惧。 ?为下一次成功的策划总结经验和教训。 第十一章 准备成功的下一次 一、营销策划失败的原因 1、缺乏强有力的推动者。 2、执行妥协。 3、策划案本身的问题。 二、做好成功的下一次 1、不断修炼、提高你的策划能力。 2、教训甚至比经验更重要。

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